Si finalmente vienen marejadas, volveremos a ver cómo las marcas fuertes y bien gestionadas se convierten en botes salvavidas de las organizaciones a las que representan; marcas que serán capaces de generar confianza en un mundo en transformación, volátil e incierto.
Tengamos muy presente que las marcas son un activo líquido que, a diferencia de otros activos, incrementan su valor con el tiempo.
Unas marcas que en estos momentos previos a un nuevo orden mundial van a ir aumentando su nivel de activismo (diría también su nivel de humanidad) en respuesta a la propia demanda de los ciudadanos. A la par que aumentan los peligros de riesgo reputacional.
Con más tensión en el entorno, el mercado, la competencia y a nivel interno en la propia organización, ¿todavía seguimos sin ver el valor silencioso de una inteligente gestión de la marca a través de la comunicación y el marketing?
Ahora que estamos viendo cómo aumentan los procesos de fusión y adquisiciones, aquellas personas que hayan vivido alguno coincidirán conmigo que al final el debate de negociación clave y crítico gira en torno a dos ejes: la marca y su valor y el fondo de comercio que lleva detrás; cómo se concreta esto y si interesa o no su adhesión a los activos del equipo que compra. En estos puntos es donde está el debate, lo demás se resuelve pronto en la mesa de negociación.
Dada su importancia, su gestión hay que entenderla desde una concepción de clara inversión rentable. Esperemos que los sucesivos recortes vividos en los presupuestos de las áreas de marketing, comunicación y ventas en crisis anteriores esta vez no sean la tónica general.
A más incertidumbre y mayores desafíos de mercado e internos, más intangible de marca y más comunicación. Es directamente proporcional. Tengámoslo en cuenta a la hora de plantear los próximos presupuestos y los equipos dedicados a estas tareas. Estamos hablando del mejor colchón de prevención ante una crisis, sea del tipo que sea.
La gestión inteligente de la marca requiere una gestión integral y una visión clara de hacia dónde se va con ella.
También supone abrirse a otras formas de gestionar más abiertas y flexibles, planteadas desde el desarrollo de equipos multidisciplinares (colaboradores internos y externos de diferentes especialidades trabajando juntos en torno a proyectos) que minimicen las disfunciones habituales entre marketing, ventas y comunicación, así como de estos departamentos con otros técnicos u operativos, legales o financieros.
Estamos hablando de gestionar un ecosistema vivo en el que se interconectan, a través de una tupida red de interacciones, marcas corporativas, de productos, servicios y personales, configurando un todo donde es difícil establecer los límites entre unos elementos u otros.
De ahí que quienes gestionan marca sean departamentos y direcciones cada vez más líquidas, sistémicas, integradoras, difíciles de medir desde planteamientos tradicionales lineales.
Como avanzadilla del cambio y la transformación, la revolución líquida y silenciosa que se está viviendo en comunicación, marketing y ventas está llevando a las empresas a adoptar nuevas formas de trabajo, nuevas estructuras operativas y nuevas métricas para la identificación del impacto y el valor generado/percibido. Todo un desafío el que hay por delante.
Preparémonos para un septiembre intenso, vigilemos que nuestro bote no tiene grietas para que no tengamos que achicar agua cuando vengan los vientos y la mar revuelta genere gran oleaje.
Y, lo más importante, esforcémonos todo lo humanamente posible y más por hacer sencillo lo complejo. Porque esto va de simplificar y de avanzar con sencillez. Va de crear las circunstancias. Va de anticiparse. Una marca sostenible trabaja su presente para construir su futuro.
Pongamos sentido del humor para rebajar la tensión y disfrutemos del verano y de la mar en calma, pero pensemos en ese primer gran gestor de crisis, Noé, que no esperó a la tormenta para construir su nave.
ARTÍCULO PUBLICADO EN LINKEDIN
